Например, П

Например, П. Дойль (Doyle, 1997)* определял стратегические приоритеты маркетинга так: Скорость уменьшение периода цикла разработка-поставка. Адаптация товара к индивидуальным запросам потребителей определение рыночного спроса, который с каждым днем все более дифференцирован. Качество как необходимое условие для конкуренции. Информация как источник конкурентного преимущества. Основное внимание на реальные возможности организации. Глобализация распределение риска и затрат по международным рынкам. Дифференциация программного обеспечения совершенствование подкрепления продукта за счет дополнительных услуг и т. п. Партнерство с покупателями и дистрибьюторами. Инновация непрерывное обновление продуктов и процессов. Признание многочисленности заинтересованных аудиторий фирмы. Он считает, что эти императивы могут напрямую определять лучшую организацию маркетинга в будущем. Воздействие организации маркетинга на стратегию наглядно иллюстрирует производитель хозяйственных товаров Rubbermaid Inc. В компании работают команды, состоящие из менеджера по товарной группе, инженеров и исследователей, а также специалистов по финансам, продажам и маркетингу, для генерирования и продумывания новых идей товара и продвижения их от стадии разработки до вывода на рынок (Reitman 1992). Множество таких продуктов скорее усовершенствованные старые, чем действительно новые, например новый почтовый ящик, разработанный с учетом не используемых конкурентами особенностей. Такие команды в 1992 г. произвели 365 новых товаров, имевших впечатляющий 90% успех. В Rubbermaid, очевидно, организационная структура управляет маркетинговой стратегией. Маркетинговая организация и рыночная ориентация Понятие маркетинга обычно рассматривают с двух позиций: маркетинг как философия и культура и маркетинг как процесс, состоящий из управляемых действий стратегий, систем, программ. Часто утверждают, что маркетинговая стратегия не имеет отношения к первой концепции, а связана лишь со второй. Новая точка зрения полагает, что такой подход по многим причинам недооценивает важность организации маркетинга как части маркетинговой культуры компании. **См. также Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001; 'Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2002. А. Кохли и Б. Яворски (Kohli &Jaworski, 1990) разработали новую многостороннюю концепцию рыночной ориентации, опирающуюся на понятие о том, что рыночная ориентация включает в себя широкое распространение информации внутри фирмы и разработку необходимых действий, связанных с настоящими и будущими покупательскими предпочтениями. На самом деле, если быть кратким, единственное, что влияет на изменение сути, источника и объема информации, это структура организации. Параллельная работа Дж. Нарвера и С. Слейтера (Narver & Slater, 1990, 1992) в понятие рыночной ориентации включает ориентацию на потребителя и на конкурентов и межфункциональную координацию. Они делают вывод, что в рыноч-но ориентированной организации специалисты и отделы маркетинга менее необходимы, и отмечают, что во многих случаях переход может быть долгим. Производственное Оборудование