Третье эмпирическое правило, которое больше ориентировано на конкуренцию, состоит в ценообразовании

Третье эмпирическое правило, которое больше ориентировано на конкуренцию, состоит в ценообразовании на уровне текущих цен. В данном случае фирма устанавливает свои цены главным образом на основе ценовых уровней конкурентов. Ценообразование на основе текущих цен в основном пытается следовать конкурентным решениям, и не полагается на тщательный анализ окружающей среды и причин поведения конкурента. Спрос и различия в затратах также игнорируются. Основные преимущества данных правил ценообразования состоят, следовательно, в легкости их применения и низкой информационной потребности. Они вряд ли приведут к оптимальным или почти оптимальным ценовым решениям, поскольку важные детерминанты ценообразования игнорируются. Имитационное ценообразование Как и оптимизационное ценообразование, имитационные методы в первую очередь уточняют и оценивают соотношение спроса и цены, после чего выбираются цели ценообразования и в конце определяется цена, которая наилучшим образом отвечает данным целям. Оба метода различаются, однако, тем, как устанавливаются оптимальные цены. Поскольку методы оптимизации используют технику математической оптимизации для исчисления оптимальной цены, методы имитации оценивают и сравнивают результаты различных сценариев ценообразования. Тот сценарий, который дает лучшие результаты, обеспечивает почти оптимальные цены. Имитация зачастую используется в комбинации с совместным анализом (или принятием компромиссных решений), техникой оценки функции полезности уже существующего или нового товара (см., например, Goldberg et al., 1984). Проанализированные функции полезности могут использоваться для имитации избирательного поведения потребителей, а также для оценки доли рынка и объема продаж при различных ценовых уровнях. Для того чтобы оценить возможности прибыли, функция затрат должна быть сопоставлена с функцией спроса (см., например, Kohli and Mahajan, 1991). Имитация и совместный анализ могут также применяться при решении комплексных проблем ценообразования, таких как ассортиментное ценообразование (Dobson andKalish, 1993). Недостатки совместного анализа при моделировании предпочтений обсуждаются П. Грином и другими (Green et al., 1981). Ценообразование на основе воспринимаемой ценности Ценообразование на основе воспринимаемой ценности устанавливает уровни цен относительно ценности товара с точки зрения потребителей. Подобно имитации, данный метод ценообразования главным образом концентрируется на спросе, который является частью проблемы ценообразования; этот метод может также принимать во внимание затраты и прибыль. Первый шаг данной процедуры состоит в оценке воспринимаемой ценности. К. Монро (Monroe, 1990) определяет воспринимаемую ценность как совокупность первоначальной ценности и ценности сделки. Первоначальная ценность представляет собой соотношение воспринимаемых выгод к воспринимаемым потерям, а ценность сделки представляет собой разницу между ориентировочной и дей ствительной ценой. Таким образом, воспринимаемая ценность отражает многогранный характер цены и восприятия ее потребителем. Цемент Оптом