L. Bean, знают, кто является их лучшими покупателями и какие категории товаров они обычно покупают.

L. Bean, знают, кто является их лучшими покупателями и какие категории товаров они обычно покупают. Онлайновые продавцы, подобные Amazon.com, используют cookiesi>, электронные подписи, занесенные в персональный компьютер покупатечя, так что они не только отслеживают го, что купил каждый покупатель, но и распознают покупателя, когда он заходит иа их сайт. Авиакомпании отслеживают участников своих программ для часто летающих пассажиров и предлагают им специальные скидки Сети супермаркетов, такие как Safeway, поощряют своих покупателей к покупке карточек, которые дают пользователям скидки при покупке товаров и позволяют Safeway лучше понять структуру покупок своих клиентов. Разработка маркетинговых баз данных, эффекгижю использующих информацию о покупателях, которую компании в состоянии собрать, требует рассмотрения нескольких основных вопросов: стоимость сбора данных, экономические выгоды от использования данных, способность компании поддерживать актуальность данных в сегодняшнем изменчивом обществе и быстрый технический прогресс, который позволяет использовать данные с максимальной, выгодой. Сбор информации, так же как ее последующее хранение и поддержание, всегда стоит денег. Если компания хочет узнать больше о своих лучших покупателях, кроме истории их покупок она должна получить сведения об их демографических характеристиках н образе жизни. Выполнить это труднее, чем кажется; большинство я юдей ие хотят тратить м ного времен и на заполнение анкет, в которых задаются надоедливые вопросы относительно их образования, дохода, о том, играют лн они в геннис, и иа каком автомобиле ездят. Необходимо сопоставить стоимость сбора такой информации с ее ценностью. Имеются различные коммерческие маркетинговые балы данных, с разной глубиной и качеством информации. Например, Polk Company (www.polk.com) продает данные, полученные из государственного архива водительских нрав в Соединенных Штатах, а также базу данных но демографическим характеристикам и образу л зин, составленную на основе анкет, возвращенных покупателями вместе с гарантийными талонами на потребительские товары длительного пользования, такие как тостеры, стереосистемы и т. д. База данных DQI компании Donnelley (www.donnelley.com) охватывает более 150 млн американских потребителей н 90 млн американских семей н включает более 1600 параметров, касающихся де-мофафическнх показателен, образа жизни, покупательной способности и кредитоспособности наряду с другими факторами. Служба PRIZM компании Qaritas (Potential Rating Index for Zip Markets, www.clarilas.com) разбивает американских потребителей, на 62 отдельные демографические н поведенческие группы в соответствии с нх почтовый индексом и маршрутом почтового перевозчика в том месте, где они живут. Clantas и другие предлагают ряд баз данных по сбыту продуктов и услуг в Европе и других развитых регионах. Фактически любая компания, которая что-либо продает и непосредственно общаегся с потребителями, например издательство журналов, компания, выпускающая кредитные карточки, или группа родственных компаний (например United Airlines Mileage Plvs members), продает базы данных о своих клиентах. строительство