: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ)

: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). В-четвертых, как покупателям, так и продавцам необходимо уменьшить степень неопределенности в отношении условий приобретения исходных продуктов для своих собственных производственных систем, а также спроса на конечные продукты. Одним из путей уменьшения степени неопределенности являются контроль через владение (собственность) или формальные контракты. Однако в подходе, предполагающем взаимоотношения в процессе обмена, как более важный механизм контроля рассматривается социальное и техническое взаимодействие, с помощью которого обе стороны могут доказать, что достойны доверия друг друга и взаимно привержены осуществлению данных взаимоотношений. Взаимоотношения на потребительских рынках В исследованиях каналов распределения, которые касались потребительских продуктов и услуг, взаимоотношения между участниками канала всегда были в центре внимания. Одним из фундаментальных вопросов была институциональная форма взаимоотношений между участниками канала. Должны ли фирмы быть связаны друг с другом через собственность, долгосрочные контракты и соглашения или только через краткосрочные рыночные сделки? С этим же вопросом связаны другие вопросы: как власть и зависимость влияют на работу канала? как они влияют на конфликты внутри канала и их разрешение? Поэтому неудивительно, что подходы активно разрабатываемой в последние годы институциональной экономики, такие как анализ трансакционных издержек (Williamson, 1985) и партнерская контрактация (Macneil, 1989), использовались для изучения различных форм обмена в каналах распределения (см., например: HauglandandReve, 1994) (см.: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). На протяжении 1970-х гг. теоретические подходы, основанные на исследовании взаимоотношений, были разработаны внутри рождающейся области маркетинга, изучающей сферу потребительских услуг. Ученые установили, что сделка по продаже услуг часто предполагает тесное взаимодействие с покупателем во время как оказания, так и потребления услуги (см.: МАРКЕТИНГ УСЛУГ). Значительные силы организации-производителя, кроме тех, которые непосредственно контактировали с потребителем услуг, были вовлечены в обмен. Исследователи маркетинга услуг утверждали, что планирование и воплощение в жизнь инструментов маркетинга специализированным маркетинговым отделом не содержит в себе целиком сущность маркетинга услуг (см., например: Gronroos, 1990). С начала 1990-х гг. растущий интерес к маркетингу партнерских отношений на потребительских рынках стал очевиден как среди практиков, так и среди ученых. Веской причиной его развития является возможность индивидуализировать массовые рынки благодаря современным информационным, коммуникационным и производственным технологиям. Базы данных делают информацию об отдельных индивидуумах доступной; прямой маркетинг и телемаркетинг дают возможность контактировать с выбранными индивидуумами; а изготовление на заказ продуктов и услуг становится все более осуществимым. Древний китай